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CRM 會員運營工作總結
    剛畢業的時候偶然進入CRM崗位,之前還一直迷茫國內CRM崗位需求太少。最近兩年,看到企業陸續開始做CRM,仿佛看到了陽光希望,自己還是想堅持在CRM這塊的。總結自己的工作經驗,歸納了如下的CRM體系,希望可以與大家多分享、相互交流學習!
    個人了解的CRM工作包括六大模塊:行業分析&競品調研、會員體系、會員數據、用戶畫像、會員維護、會員系統。其中,行業分析&競品調研、會員體系、會員數據、會員系統是整個CRM的底基;用戶畫像是輔助;會員維護是重點;每個模塊相互影響。
    個人認為,CRM崗位涉及的工作內容較廣,可能包含系統管理、項目管理、活動策劃、數據分析、文案編寫等等。觀察身邊CRM崗位,基本是由活動策劃、數據分析轉崗的。
    一、行業分析&競品調研
    這是品牌確立會員體系前需要準備的工作。通過專業行業統計報告、觀察競品/同行歸納等方法,了解行業會員占消費者比例、會員入會門檻、會員等級、積分積兌比、會員折扣/權益等信息。再結合品牌的市場定位、目標人群、產品均價等,以確定自身的會員體系。
    二、 會員體系
    毋庸置疑,會員體系(會員制度)是整個CRM最重要的基石,是會員初次接觸品牌形成的第一印象。會員體系一旦確立,短期內最好不要經常大變更。這關乎每個會員的利益,是會員體驗的一方面。
    個人認為,基本的會員體系包含如下三點:
    1. 會員等級
    現在的入會條件包括:注冊即入會、消費即入會、付費入會。未來,付費入會是個趨勢;這樣獲取的會員忠誠度更高,企業可集中資源為有效會員提供更高價值。
    會員等級設立,建議至少有3個或以上,基本區別低、中、高價值會員。一般有銀卡、金卡、鉑金卡或一級、二級、三級會員卡等名稱較普遍。
    確立會員入會門檻是個重要的復雜工作,以品牌會員現在消費數據統計得出。現在了解的入會門檻主要是,一次性消費滿額加入對應會員等級、累計消費滿額晉級、RFM多指標統計成長值晉級等。
    會籍有效期,也是需要考慮的一個點。會員未達到規定的續會條件(如:過期前一定時段累計消費金額,有效期內任意消費等),會籍將失效或降級,以促進會員積極消費。當然也有,沒有會籍有效期。會員只要再次消費即可激活原會籍。
    2. 會員積分
    2.1 積分獲取
    積分獲取主要有兩個渠道消費積分、活動積分。同時,積分的有效期也是需要考慮的一個點。
    消費積分:以品牌消費訂單、成本預算、ROI等確定消費金額與獲取積分比例。特殊活動時,可考慮雙倍/三倍積分等。
    活動積分:小游戲、抽獎、每天簽到、做任務等額外獲取積分形式。
    2.2 積分使用
    消費抵現:確定積分兌換現金比例,限訂單消費使用。特殊活動時,可考慮積分兌現翻倍等。
    兌禮:全額積分/積分加錢兌換禮品、優惠券、折扣券。
    3. 會員權益
    指成為品牌會員對應可享受的特別待遇。主要內容包括:會員價、特權(免郵、無條件退換貨、新品提前購等)、會員日、入會周年、生日禮等。
    三、會員數據
    收集會員數據,是會員/用戶精細化運營的前提,為CRM工作提供有力支持,也是未來會員管理自動化的源泉,數據處理流程:收集-處理-統計-現象-結論-策略。
    會員數據主要有如下三點:
    1. 基礎屬性數據
    個人屬性:姓名、性別、生日、年齡、手機號等
    社會屬性:居住區域、學歷、職業、收入、興趣等
    2. 行為數據
    這個概念更偏向線上會員運營,包括會員到店、搜索、查看產品、加入收藏夾/購物車、咨詢、付款等行為數據。線下的會員行為數據收集較難!
    3. 消費數據
    會員歷史的所有消費數據,包括消費時間、消費店鋪、消費金額、購買件數、購買產品、使用的優惠等。
    四、用戶畫像
    用戶畫像,其實是一個很大的范疇,幾乎可以做為一個專門的崗位。現在CRM里的用戶畫像,僅是運用了其中一小部分。個人在這塊經驗還不是特別多,不展開敘述了。
    方法:用戶數據分析、問卷調研、線下訪談
    內容:personal、profile
    作用:為會員打標簽,細分用戶;為營銷推廣提供依據;貨品、產品修訂依據
    五、會員維護
    以上的四個工作都是為會員維護作準備。所有會員工作的最終目的都是保存會員維護,與會員建立良好關系,提高復購,帶動銷售。
    1. 會員生命周期模型
    會員上千過萬,每個會員的需求/特點都不相同,加上市面可選擇的產品也五花八門。怎么才能更好地“關心”會員,知道會員什么時間想要什么產品?這就需要細分會員,爭取做到“千人千面”的營銷。
    編者暫時較了解的會員細分模型,如下:
    1.1 RFM模型
    以會員購買時段、購買頻次、購買金額為指標統計區分會員組別。
    R值(Recency),即最近一次消費時間與統計時間的間隔
    F值(Frequency),統計時段內消費頻次
    M值(Monetary),統計時段內消費金額
    按以上指標可分為:活躍期、沉默期、沉睡期、準流失期、流失期。
    1.2 AARRR模型
    該模型,個人認為更適合APP產品。
    Acquisiton ( 獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)。
    1.3 5A模型
    基于AARRR模型,結合零售行業,整理的模型。
    Aware(認知):媒體、SEM等廣告營銷,讓顧客了解品牌,產生認知;
    Attempt(嘗試):在顧客認知觸點,增加注冊入會送券/領取試用,以達到拉新、轉化效果。
    Adopt(采用):會員到店選購下單,真正開始使用產品;進一步提高會員銷售轉化。
    Advocate(擁護):亦指會員忠誠度,會員認可品牌,長期選購品牌。CRM需要與會員互動,提高會員黏性,以延長會員的忠誠度時長。
    Abandon(拋棄):會員需求變更/嘗試其他新品,不再回購品牌產品。在這階段,CRM的工作是調研這部分會員放棄品牌的原因,并嘗試挽留高價值會員。
    生命周期模型,對會員精細化運營/會員營銷管理自動化指導意義非常大。
    2. 營銷
    (1)日常維護:根據以上模型區分不同階段的會員,進行日常維護/優惠推送,如:入會禮、老會員特選。
    (2)節日/大促優惠:全年節點優惠/問候關懷,或大促觸點全量會員。
    (3)營銷渠道/方式:部分工作有點偏向市場/媒體。
    以下列舉部分渠道,說明其優劣:
    SMS/彩信:到達率高,形式單一,短期內不宜頻繁推送;
    EDM:可追蹤會員行為軌跡,打開率低;
    微信推文:打開率稍高,形象直觀,粉絲體量要求高,前期準備工作量大;
    社區社群:貼近會員,可活躍會員,維護成本高;
    KOL:目標群里明顯,成本高。
    (4)銷售
    營銷的最終目的是帶動銷售;銷售需要有KPI作指引。根據過往銷售數據,制定營銷計劃的KPI。再把KPI拆分各指標,尋找突破點。
    活動/營銷過程,需實時監測全程數據,及時發現問題,調整策略。
    活動/營銷結束后,統計銷售/活動數據,進行復盤;查找優劣,為下次活動/營銷提供建議。
    復盤中的數據分析,涉及數據同比/環比,及以下指標or更多:
    銷售額=客單價*成交人數
    客單價ASPT=件單價ASPU*件數UPT
    折損=1-成交價/零售原價
    ROI=利潤/成本
    六、會員系統
    這部分知識技能是CRM崗位需了解的。CRM的發展趨勢也需要系統支持,
    (1)多品牌、多渠道會員合并
    大數據趨勢下,多品牌、多渠道會員合并;可更加了解會員,如何結合多品牌、渠道精細化直擊用戶需求?
    (2)會員卡電子化
    支付無現金化,便捷了大眾日常生活。而會員卡電子化,將加速會員制的普及發展;并提高會員管理效率。除了官網商城的電子會員卡,更有與社交平臺、支付平臺結合的微信/支付寶會員卡等。建立電子會員卡,需要CRM人員儲備適當的系統、項目管理知識。
    (3)會員管理系統搭建
    CRM會員管理需要數據支持,而數據需要系統保證。清楚了解CRM運營需要什么系統功能。
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